文 | AI财经社 邵蓝洁 刘雪儿
编辑 | 陈芳
时至今日，在福建省石狮市官网上挂了有八个月的富贵鸟鸿山镇厂区招租信息，仍无人问津。旧主陨落后，这个面积达2.8万平方米的厂区十分萧条。招租联系人接到电话深感意外，他告诉AI财经社，工厂已经空置了好几年，几年前就抵押给了当地政府。
没落的不是这一个厂区，而是整个富贵鸟。8月26日，一代鞋王富贵鸟最终折戟，正式褪去港股上市公司的身份；当日晚间，富贵鸟的重整还遭法院驳回，正式宣告破产。
富贵鸟这家曾经的“县城男鞋杠把子”，曾被评为“首届中国鞋王”，即便在鞋企遍地的石狮，也一度是当地的骄傲。可惜的是，富贵鸟2013年末登陆香港主板的高光时刻最终却成了失速的起点，此后三年净利润降了近三分之二，2017年上半年净亏损超1000万元，当年中期报告显示负债总额近30亿元，此后再未披露过财务数据。
上市的六年时间里，富贵鸟被外界熟知的是长时间停牌，破产前停牌了近三年的时间。并且，因债务过多，富贵鸟创始人林国强的子女甚至直接放弃继承父亲遗产。
富贵鸟不是第一家被报道失速陨落的鞋王，此前先后上榜的品牌还有百丽、达芙妮等，前者业绩低迷从港股退市，后者遭遇了大面积关店。乌云则一直笼罩在中国皮鞋的头上，大皮鞋企业不如意，更别提小皮鞋企业，他们大多活得步履维艰，与国外皮鞋企业靠手工定制传承几百年形成鲜明对比。
不可否认，每一家失速的鞋王都有自身的问题，但也离不开行业大环境的影响，百货商场的没落，使得皮鞋失去了渠道优势，而休闲运动鞋业的兴起，则侵占了皮鞋的日常使用场景，最终形成这届中国皮鞋不行的局面。
图/视觉中国
被抛弃的皮鞋
在接吻猫做了七八年销售的张云霞，发现皮鞋越来越不好卖，刚入行时日销售过万很正常，去年降到五六千元，今年已经过了大半，平均下来每天只能卖出四千多元。
张云霞所在的接吻猫店位于北京四环一家百货店内，几天前，门店还在装修，一位顾客买了七双鞋，让她感到喜出望外，直言：“摸黑儿卖了一万多”。
与接吻猫柜台相距不远的是百丽，170平方米的门店陈列了男鞋、女鞋，还有越来越多的运动休闲鞋。在普通的大众百货商场里，各个皮鞋品牌之间有一条脉络清晰的鄙视链，百丽作为集团军，下属十几个不同品牌，通常占据鞋类区域的半壁江山，当之无愧在鄙视链顶端；其次是星期六、接吻猫等品牌，品牌门店可以与百丽比邻，但位置和面积稍逊一筹；链条底端则是一些绿叶，他们虽有品牌，但是没有知名度和影响力，多是一些注重性价比的中老年鞋子，只能出现在楼层的中岛位置。
销售额方面，链条顶端比中下端的强不少。比如，张云霞所在的接吻猫平均每月销售一二十万，同在一个楼层的百丽平均每月能卖到二三十万，但百丽的焦虑并不比接吻猫要少。
在百丽做销售的五年里，王丽达经历过不同类型的门店，MALL店、商场店、map品牌集合店，单一品牌店。百丽在北京约有120家门店，成熟商圈、业绩好的门店一个月营收能过百万元，远郊区差一点的门店每月只有几万元。王丽达目前所在的店月均收入二三十万元，虽比同楼层其他品牌高出不少，但只是以往水平的一半。
张易是这家百货负责皮鞋的运营人员，见证了皮鞋在商场里的抛物线，“2011年前，尤其是2008-2011年间，销售额大概是现在的0.8-1.2倍。”这与王慧的记忆几乎一致，她在北京双安商场皮具销售部做了十年运营，觉得2013年是个分水岭，此前客流量大，鞋子好卖，顾客一次买三四双皮鞋很正常，一些品牌年销售额有1000多万元，但现在很难达到这个规模。
如今，距离皮鞋的好时光很遥远了。
2007年5月，百丽国际以510亿港元的发行市值登陆港交所，成为中国女鞋行业里市值最大的个股。百丽CEO盛百椒十分自信，声称“凡是有女人经过的地方，都要有百丽”，此后五年里百丽大辟疆土，门店数从6000多家涨到超1.7万家，并在2013年2月达到巅峰，市值突破1500亿港元。
图/视觉中国
但此后，随着渠道为王时代逐渐终结，产品研发成为核心竞争力，加上电商的崛起，鞋企受到冲击，沿袭以往打法的百丽，业绩逐渐下滑。盛百椒把责任揽到自己身上，“自己不会开电脑，连微信都没有，对市场变化没做出很好的预判，没找到转型路径，主要责任在我。”
不得已，2017年7月，百丽以531亿港元的估值退市，比高峰期市值缩水三分之二。而两位创始人邓耀和盛百椒均选择清空股份，黯然离场。
相比退市的百丽，达芙妮国际还在挣扎中，股价长期低迷，已经连续两年多在1港元以下徘徊，8月30日收盘跌14.29%，每股报收0.3港元。虽然达芙妮门店从2002年到2012年的十年间增长了近十倍，达近7000家，但也因此埋下了隐患，问题很快显露——销售费用疯狂飙升、需求饱和存货周转天数延长，2015年后达芙妮的业绩加速下滑，2019年上半年股东应占亏损近4亿港元。
在此背景下，达芙妮不得不启动业务转型，其中一条是优化门店结构，关闭表现不好的门店。从2015到2018年间，达芙妮核心品牌共关店3700多家，集团员工缩减了三成多从1.3万人精简到8700人左右。但收效甚微，资本仍然不太买账，如今达芙妮国际4.95亿港元的市值，不足2012年高峰期时市值170亿港元的3%。
其他几家皮鞋品牌的市场表现也难言乐观。2012年4月上市的奥康国际，股价在2015年年中飙升到53.43元/股，市值超过200亿元，但2015年后一路下滑，如今不足10元/股，市值也不足40亿元，缩水了五分之一。
因新聘用Angelababy为代言人而广告费大增的红蜻蜓，2015年6月才上市，很快便达到34.44元/股的高峰期，然而此后股价一泻千里，四年后只维持在7.16元/股左右，与高峰期相比缩水了近八成，市值仅剩约41亿元。
接吻猫品牌的母公司天创时尚也不例外，股价走势也呈向下滑梯状，两年前高峰期的22.16元/股已跌落到如今的6.29元/股，骤减七成多，市值仅有27亿元。
回忆过往，百丽、达芙妮、接吻猫都曾出现在张易所在的百货商场里，但面积有限，十几年间销售不佳的品牌多次被清退，目前皮鞋区域只保留了十几个品牌，达芙妮在很多年前就已经退出，专门的男鞋品牌几乎消失。
如今，张易所在的商场中，鞋子品类对商场的贡献也由巅峰期的每年四五千万元，减少到目前的两千多万元。王丽达和张云霞的感受是，顾客买皮鞋更谨慎了，不好卖了。
休闲运动鞋上位
皮鞋不好卖与消费习惯的变迁不无关系，人们越来越偏爱休闲运动鞋。
在百丽门店，有两个货架陈列着运动鞋，从外形来看，有时下最热门的老爹鞋、前两年火爆的椰子鞋，小白鞋，看起来都似曾相识。王丽达指着老爹鞋说，到了春秋季，这个款走得相当好。王丽达称，老爹鞋是2017年上的款，厚底舒适，显得脚小，39码和36码的鞋子看起来差别不大，显高，显腿细，好搭衣服，二三十岁的年轻人能穿，四五十岁的人也能穿。
这样一款“完美”的鞋子当然要占据C位，陈列在门口显眼的位置。不过这个秘密并不是只有百丽知道，在这一楼层随便逛逛，几乎每家都有热门的运动鞋款式，老爹鞋只是其中之一。
皮鞋企业想抓住这个新趋势，从大众平价品牌到中高端品牌纷纷上马休闲运动鞋。2016年开始王慧注意到，她所管理的鞋子区域各家都开始增加了休闲风格的鞋子，比如GEOX，“配合顾客需求，大家都按照这个风格去做，没人想错过流行趋势。”
今年三八节，双安商场特意针对小白鞋做了促销活动，起码有十家皮鞋品牌参与进来。除去男鞋品牌，这意味着至少有三分之一的女鞋品牌推出了小白鞋。“虽然在皮鞋品牌里， 休闲运动款的销售占比不多，但是增长快。比如，以前可能只有1%的销售占比，现在已经翻番到5%了。”
色彩斑斓的运动鞋和皮鞋出现在同一个货架上，看起来非常违和，但这正是皮鞋抛物线向下的一个重要因素，越来越多的人不爱穿皮鞋了，而替代品正是运动休闲鞋。
图/刘雪儿
数据见证了这一切。
百丽国际2015年-2017年，营收增速一路从8.7%下滑到2.2%。2016/2017财年上半年是关键节点，在这一时段，运动、服饰业务占比突破半壁江山，由上年的49.2%提高到56.0%，首次超过鞋类业务的销售规模。
退市前的百丽财报显示，截至2016年8月31日的六个月内，与上年同期相比，百丽鞋类业务销售收入下降12.7%，连续三年下滑，而运动、服饰业务销售收入增长14.9%。其中代理的一线运动品牌阿迪达斯和耐克增长13.4%，二线运动品牌puma和converse增长21.2%。在零售网点方面，同期鞋类自营网点减少378家，与之相反运动、服饰自营网点净增加105家。
百丽业务多元，可以“失之东隅，收之桑榆”，其他皮鞋品牌的日子就没这么好过了。2016-2018年三年间，达芙妮的营收增幅从-22.41%艰难地收窄到-20.08%。红蜻蜓的营收增速从-3.20%降低至-6.29%，奥康国际营收增速从-2.07%下滑到-6.70%。
2018年，5家皮鞋上市公司中，奥康国际、红蜻蜓虽然没有出现亏损，但是营收、净利润都处于下降态势，达芙妮、千百度则出现亏损，唯一有向好迹象的是星期六，出现了微弱的上升趋势，但营收同比也仅增1.9%。
不同于皮鞋企业困境重重，运动鞋企业则是欣欣向荣。
先看各个百货商场和购物中心不可缺少的阿迪达斯和耐克，2018财年，阿迪达斯的营收同比增长8%，其中大中华区增速高达23%，不仅高于整体水平，也超越北美和亚太地区各自15%的增速。截至2019年第二季度，阿迪达斯连续二十一个季度在大中华区实现双位数业绩增长。这也意味着，这个增长持续了五年时间。
耐克也是如此，2018财年营收超过360亿美元，同比增长约6%，在汇率不变基础上，大中华区的增速达到18%，是整体增速的三倍。今年6月的2019年春季订货会上， 斯凯奇首次公布了在华发展10年的业绩，零售总额平均年增长达73%。
不仅如此，国产运动休闲品牌也不逊色。在营收方面，2016年-2018年，安踏增速从20.0%攀升至44.4%，翻倍不止；而李宁集团则从13.1%稳步上升到18.4%，特步则是从1.9%大涨到25%。
这一现象有其合理性。一般而言，在比较发达成熟的国家，鞋子市场以运动、休闲为主，正装鞋所占比例有限。随着中国消费者迅速成长，日渐成熟，多样化的场景需求和个性化的审美要求，对运动休闲鞋的需求也会增加。
除了与流行趋势变化有关外，运动鞋企业的境遇好转则离不开自身积极转型。2012年后，以渠道带动销量的时代结束，运动企业纷纷遭遇上市急剧扩张后的滞销困境，迫使企业不得不正视用户尤其年轻用户的需求，比如安踏推出潮流运动系列吸引年轻受众，李宁投身新国潮运动重新定义品牌。
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这启发了皮鞋业的自我变革，逐渐面向受众而非自卖自夸。王丽达透露，现在的皮鞋后跟高度普遍比以前低，鞋垫也更软，因为用户更加追求鞋的舒适度而非好看显高，“这两年小跟鞋基本是5厘米左右，不比以往七八厘米的，跟鞋也多是小粗跟，承重性比较好。”
一位福建鞋企老板陈天告诉AI财经社，除追求舒服外，年轻客群还偏爱原创设计、高档自主的小品牌，毕竟小品牌对工艺质量要求高，量小品质也容易把控，此外也迎合了年轻一代张扬个性的需要。
但皮鞋自身的严肃属性，一定程度上限制了其转型的空间，即便一些皮鞋企业拓展休闲运动鞋业务，却难以抗衡主打休闲风的鞋企，转型的道路并不顺畅。
在北京久隆百货酒店桥店， 一楼大厅布满了方方正正的各品牌鞋柜，店内百丽的工作人员透露，目前今年的新款只上了七八种，达芙妮工作人员则表示新款还没有上来，展台上都是去年和前年的旧款， 两家的展台有两三百双鞋子，来逛的人以中年妇女为主，几百米外的阿迪达斯、特步、鸿星尔克鞋柜处倒聚集了不少年轻人。
一位北京女白领透露，读书时还觉得百丽的鞋子很高档，但工作后就不想买了，觉得设计比较呆板，而且同样的价钱可以选择款式新颖又小众的国际品牌。
在陈天看来，与国际一二线品牌相比，国产皮鞋在设计、材料、工艺上都有差距，年轻的主流消费者对国际品牌的认知度高，自然不去看国产皮鞋。“主要还是品牌自己的问题，低成本，高售价，材料和工艺质量不高。”
树倒猢狲散
作为一家老百货的经营者，赵涛对于皮鞋的现状并不意外，他自己最近一次在国内买皮鞋是在三年多前，为了新开门店冲业绩，“皮鞋本身盘子比较小，整个市场规模也就千亿元，跟服装不能比，而且主要集中在百货商场销售，现在百货都不太行了，要不关门要不转购物中心，皮鞋当然也不好卖了。”
皮鞋发展的曲线，一方面和运动鞋互相反证，一下一上，一方面和百货业的发展紧密相关，同上同下。大部分皮鞋品牌在2013年以后直线向下，和百货的发展非常契合。统计数据显示，知名传统百货企业2013年进入关店潮，2013年关店24家；2014年关店23家；2015年，关店已达63家。
取代百货的是购物中心和奥特莱斯，但这并不是皮鞋的主要阵地。杭州一家购物中心的招商副总经理安捷向AI财经社介绍，购物中心一般拿的位置都比较大，租金贵，装修成本也高，所以一些皮鞋品牌不愿意进来。
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相反，运动品牌主攻购物中心，他们喜欢开大店，形象和爆发力更强。安捷所在的购物中心，皮鞋的品牌引入了十家，运动鞋品牌有八家，但是后者的面积更大，坪效更高，同时承租能力也更强。
有人将皮鞋和百货业的关系形容为“树倒猢狲散”，但更惨的是，树倒之后还遭到了电商的碾压。王丽达最近几年工作内容多了一项，尽量说服顾客在线下买， “以前人们买鞋挺痛快的，现在要问有没有折扣啊，比较犹豫，先试穿，然后翻手机，肯定是要跟电商比啊。”
2017年百丽开始融合线上线下，公开数据显示，2017年双11，百丽全渠道销售4.5亿元，对于线下店来说，不得不跟随线上去进行各种促销，“如果不同步做的话，线下肯定卖不过线上。”王丽达掰着指头数了数，“三八是大节，然后是618，明年可能818也要做起来，接着就是双十一双十二，中间还要配合做各种主题营销活动，店庆什么的。”
在她看来，现在的消费者已经变得非常精明，抓准了什么时候有活动。相应的，鞋子的价格也随着不间断的促销往下走。“不停的会有小活动，所以现在价格会比以前便宜一些，正价不打折的鞋子现在不多了，会员直接就八八折。”
在中高端皮鞋方面，消费者对价格的敏感度没有那么高，但也被带进了价格漩涡。王慧观察发现，鞋子的交易量少了，但商家非常敏感的开始自我降价，价位不高才能适合顾客需求，现在的正价相当于以前的八折，挽回交易量的后果是，“销售额不像以前高。”
零售网点减少、售卖价格下降，皮鞋进入了量价齐跌的局面，而租金和人工成本却逐年上涨，由此带来了盈利水平的持续走低。奥康国际2017年净利润只有2.26亿元，同比下滑25.8%，2018年虽然继续精简销售和管理费用，但是净利依然下滑，而且更加严重，下滑39.53%。
从2015年到2018年，达芙妮平均每年要关掉差不多一千家门店，员工也大幅缩减，但净利润却毫无起色，2017年净亏损为7.34亿港元，同比下降10.4%，2018年净利润降幅变本加厉，达到了35.4%。
更多的鞋子品牌还在下降的过程中苦苦挣扎，希望能抓到一根救命稻草。赵涛认为，皮鞋品牌集中度比较高，一旦这些品牌出现下滑，整体行业的情况都不太乐观。这个情况从一线到四五线城市都是这样的，没有办法改善。
事实上，皮鞋行业并非完全没有出路。国际上有不少知名的皮鞋企业，比如郎丹泽、芬迪、菲格拉慕等，它们大多走高大上的奢侈品路线，依靠手工定制确保品质，卖的是身份认同感，其中不少品牌还是全品类运营，并不局限在皮鞋上。
但中国的皮鞋企业几乎走的是大众路线，靠价格取胜，在多年的发展中，尤其是顶峰时期，并没有花精力在产品品质上下功夫，在定位上走出差异化，走高端路线，去满足商务人群对皮鞋的需求，使得供给和需求之间出现了错位。造成这一局面的是，中国皮鞋企业并没有将做皮鞋当做传承百年的事业去做，很多企业在发展中盲目多元化，最终影响主业的发展。
拿富贵鸟举例说，这家公司在2015年资产负债率达45.18%的情况下，还涉足自身并不熟悉的金融领域，5月拿出1000万美元投资P2P平台共赢社，10月又入股叮咚钱包，成为后者最大股东，只看到了短期的投资收益，并未看到风险。如今共赢社早已停止运营；叮咚钱包则因逾期无法提现暴雷，8月24日其4名实际控制人已被警方控制。
（文中张云霞、王丽达、张易、陈天、安捷、赵涛均为化名）
